白象方便面道歉，是件好事

本文来源于(láiyuányú)：日本东方新报 (本报记者 司平)4日夜间，白象(báixiàng)方便面为“多半”产品道歉(dàoqiàn)一事(yīshì)冲上热搜。有消费者购买白象的一款包装上印有“多半”字样(zìyàng)的方便面后，发现面饼并没有多一半(duōyíbàn)。对此，白象一度解释称，“多半”只是产品商标，而非对净含量的描述，再度引发热议。面对批评，白象迅速发表声明并道歉。 本次(běncì)事件最有意思之处，在于部分消费者批评白象行为属于“擦边”，但也有许多声音认为白象无需道歉，是消费者“过度敏感”。今后，企业需要小心翼翼到什么程度，才算尊重(zūnzhòng)了(le)消费者？广告法的(de)真正意义又在哪里？在这个问题上，以“严格”著称的邻国日本能给我们提供不少(bùshǎo)有趣的案例。 在日本生活(shēnghuó)过的朋友大概都会留下这种印象：日本的包装(bāozhuāng)，叠甲实在太厚(tàihòu)了。部分包装的注释文字已经密集到妨碍阅读的地步，不禁让人感慨，在日本，说句人话真难。 日清食品一款深受女性消费者(xiāofèizhě)喜爱的减糖麦片，包装是这样的： 仔细一看，宣传点(xuānchuándiǎn)并不多，但求生欲极强。 在包装下方的小字中，首先有日本食品包装上经常出现的几句套话：“图片仅供参考”、“产品照片大于实物”、“健康的饮食(yǐnshí)包含主食、主菜和副菜，请(qǐng)均衡摄入(shèrù)”。 第一句“仅供参考”各国消费者想必都不陌生。第二句牵扯到日本(rìběn)包装的(de)特殊习惯：零食的包装图片通常在(zài)大小和色泽上与实际商品保持一致；若不一致，大多就要特别注明。第三句(dìsānjù)实则在澄清该产品绝无误导、煽动消费者的意图。这句话翻译翻译就是(jiùshì)：虽然我们的产品营养好，但并(bìng)不是只吃它就可以，我们依旧认可均衡的膳食才是保持健康的基础。 这还没到一半，之后的部分才是更加日本的表述。星号1解释了包装上(shàng)的“减糖(jiǎntáng)50%”字样，声明这个数据(shùjù)是跟(gēn)本公司的同一系列产品的同一重量相比，既不是凭空捏造，也不是跟其他任何产品的任何重量相比。 星号2、3、4说明了一顿(yīdùn)早餐——例如50克该产品配上200毫升(háoshēng)牛奶有(yǒu)多少营养价值。200毫升牛奶是什么(shénme)牛奶？星号2解释了，是基于《日本食品标准成分表2020年版》数据的那种牛奶，不是别的牛奶。 星号3和4则在解释(jiěshì)这些营养价值能够满足18~64岁成年女性一天所需营养量的百分比。此处不仅列出了(le)所需营养量的标准来自《日本居民饮食摄入标准2020年版》，还因其中包含(bāohán)钙、铁等元素，特地标注了这个(zhègè)百分比数据(shùjù)只针对非月经期的女性。如果消费者不巧“缺血”，那也不适用于这个数据。 这种注释到底有多少人会认真看，其实不得而知。只不过这番操作下来，企业自己就基本稳了。如此，一名65岁的男性消费者(xiāofèizhě)再也不可能拿着(zhe)什么研究去质疑这款麦片的包装含有误导成分，毕竟人家(rénjiā)已经写得很(hěn)明白，这份宣传数据就不是针对你的。 这些事情，竟然都违法(wéifǎ)？ 日本的(de)《景品表示法》条例声名远扬(yuǎnyáng)，它在今天已基本充当了广告法的功能，成为企业出海(chūhǎi)日本必须研究的功课。不过在日本，违反《景品表示法》并(bìng)不“可怕”。若要问哪家大公司违反过《景品表示法》，不如反过来问哪家大公司没有违反过。大多(dàduō)情况下，愿意洗心革面，就还是一条好汉。 2024年3月，梅赛德斯·奔驰(日本)因违反《景品表示法》，被日本消费者厅(tīng)罚款12.3097亿日元，约合人民币6000万元。这是《景品表示法》有史以来最大的(de)一张罚单，奔驰也是日本卖得最好(zuìhǎo)的外国车之一(zhīyī)，一时引发轰动。 当时，奔驰广告的(de)错误在于，在介绍(jièshào)3款SUV时，将怠速启动等功能列为了标配，而实际上这些功能只有购买AMG Line后才能实现。日本消费者厅认为(rènwéi)，这一行为违反了“优良误认”条款，涉嫌夸大宣传，误导消费者。且(qiě)奔驰属于豪车，情节更加严重。在过去的14个月间，涉事车型在日本国内累计销售了1.6万辆，根据规定，将征收违规期间相关(xiāngguān)收入3%的罚款，即12亿日元。当然(dāngrán)，奔驰也(yě)就此事向日本消费者郑重道歉。 还有一些听起来更加“反常”的(de)案例。像日清食品那样在宣传部分写满注释仅仅是基本稳(wěn)，绝不是完全稳。2020年，永旺集团因违反《景品表示法》受到日本消费者厅长达34页的书面警告，原因是企业的几张银行卡广告中(zhōng)，宣传的注释部分“字体太小”、“距离主体(zhǔtǐ)内容太远”，依旧有误导(wùdǎo)消费者之嫌。 这类排版上的操作，消费者(xiāofèizhě)原本已经脱敏。无论哪个国家，广告上“5折起”的“起”字都基本上小到看不见。事实上，日本(rìběn)《景品表示法》的确有关于字体大小的具体要求，如注释字体需在几磅以上，不能小于主体(zhǔtǐ)字体的1/7，等等。我们(wǒmen)在日本看到的每一个(yígè)有点丑的包装，背后可能都有些难言之隐。 2022年6月，大型回转寿司连锁企业寿司郎也(yě)遭遇了近年最大的公关危机。寿司郎的罪名更难听，被判违反了《景品表示法(biǎoshìfǎ)》中的“诱饵广告”条例，四舍五入就是(jiùshì)涉嫌诈骗。 当时，寿司郎宣传全国门店正在销售夏季限定的海胆寿司，但消费者实际到了店里(diànlǐ)，却(què)被告知已经卖完。原本，企业对销量(xiāoliàng)预测不准导致断货，这并非什么(shénme)不可原谅(yuánliàng)的情况。但日本消费者厅认定寿司郎出现断货却不及时告知，后续跟进也很差，属于有意挂羊头卖狗肉；企业也为此公开致歉。 类似案例数不胜数。没有上过日本(rìběn)(rìběn)消费者厅通告的企业，某种意义上属于没有在日本混过。这背后(bèihòu)，也有日本消费者一言不合就投诉的习惯。 一般(yìbān)消费者生怕被企业欺骗，这很好理解。值得注意的是，日本消费者连(lián)自己的偶像都不放过。 此前，杰尼斯事务所重新出售了一批原本号称是绝版的亚克力立牌，被(bèi)粉丝投诉违反《景品表示法》。另一知名乐队30周年演唱会时，因场馆座位表画得不清晰(qīngxī)，也遭到粉丝同样的投诉。一时间，某某乐队“想钱想疯了”等负面舆论挂在热搜，粉丝毫不(háobù)心疼哥哥们(men)，只认为自己争取了消费者(xiāofèizhě)必要的权益。 平心而论，即便在如此苛刻的广告环境下(xià)，日本依旧不能(bùnéng)完全避免带有误导(wùdǎo)性质的描述。事实上，日本包装叠甲如此之厚，却并不意味着消费者能完全理解上面的描述。这些描述有时更(gèng)像是“免责声明”，保护了企业，却未必保护了消费者。况且规矩是死的，人是活的，规矩偶尔也(yě)会让人感到反常。 以近日闹得沸沸扬扬的政府(zhèngfǔ)储备米为例——此前，日本农协称因担忧影响销路，要求超市等下游企业在销售时不要写明这是陈米，引发了日本消费者极大不满。但社交媒体(méitǐ)上一阵批判大潮过后(guòhòu)，日本消费者厅暗示(ànshì)这种行为并不违反《景品表示法》，事情不了了之(bùliǎoliǎozhī)。只是新闻媒体和民间出现了许多“土办法”，教消费者怎么辨别货架(huòjià)上的储备米。 可见，再健全(jiànquán)的广告法(guǎnggàofǎ)也不能解决所有问题。只不过，在绝大多数情况下，哪怕投诉没有获得法律上的结果，企业也会被舆论震慑(zhènshè)，从而被迫作出表态和后续优化。 包装宣传带有一定程度的“煽动”意味，这原本无法避免，也是(shì)广告(guǎnggào)的目的。但(dàn)当企业想方设法“擦边”和“误导”时，它就已经把消费者放在了自己的对立面，这样的企业想必很难长久。属于哪一种(yīzhǒng)，消费者自己会有判断。 抛开白象方便面行为对错与否的问题——站出来道歉，绝对是件好事。中国消费者正在(zhèngzài)打磨自己的“付费-维权(wéiquán)”意识，而这家大企业(qǐyè)也至少成功传递了一个信息：我们靠消费者存活，所以我们在乎消费者的感受(gǎnshòu)。 特别声明：本文系中新网客户端“华媒站点”上传(shàngchuán)并发布(fābù)，仅代表作者观点与立场(lìchǎng)，所有权归属原作者，中新网仅提供信息发布与展示平台。