Labubu背后的男人，给出“第三选择”

中新网北京6月12日电(记者 左宇坤)“2024年(nián)也是‘毛绒绒的一年(yīnián)’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在(zài)董事长致辞中用了个可爱(kěài)的词语形容过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长106.9%；经(jīng)调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破(tūpò)公司历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的(de)最新身家已增加至224亿美元，跻身(jīshēn)全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁(wángníng)塑造泡泡玛特的同时，这个新消费(xiāofèi)时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长(dǒngshìzhǎng)兼CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶比(bǐ)弗利(fúlì)中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统(chuántǒng)潮牌，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现不同国家的诸多城市(chéngshì)，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头(jìngtóu)激动地表示：“它真的太(tài)可爱了！”

“北欧精灵+恶魔(èmó)尖牙+毛绒触感(chùgǎn)”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对(duì)萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺(gōngyì)也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做(zuò)搪胶毛绒是因为用毛绒做出来(chūlái)的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈(pòquān)、社交媒体的用户二创，都(dōu)对这一兼具(jiānjù)情感投射与社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人对Labubu“一夜爆红”的印象，这(zhè)只小精灵的顶流之路称得上(chēngdeshàng)“十年(nián)磨一剑(shíniánmóyījiàn)”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入(shōurù)首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样(tóngyàng)发生在王宁身上。

图片来源：微博@POPMART泡泡玛特(mǎtè)

潮玩界(cháowánjiè)的“唱片公司”

“外界(wàijiè)老觉得我们是一家新公司，但我们今年都(dōu)成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被(bèi)问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正(zhèng)经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在(zài)(zài)实体经济中(zhōng)的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借(píngjiè)大学时期经营格子铺积累的资金(zījīn)和经验，王宁在北京开设了(le)第一家泡泡玛特门店，开启(kāiqǐ)了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发(pīfā)转卖赚取差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等(děng)原因，泡泡玛特的转型(zhuǎnxíng)开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了(le)公司近三分之一的营收。

好景不长(hǎojǐngbùcháng)，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家(dújiā)IP的重要性(zhòngyàoxìng)。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着(dūzhe)嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取(huòqǔ)IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好(xǐhào)完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式(fāngshì)类比为“唱片公司”：找到(zhǎodào)音乐家，将音乐刻录下来(xiàlái)，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的(de)“第三选择”

“尊重(zūnzhòng)时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后(cǐhòu)一直贴在公司墙上。从一百多(yìbǎiduō)人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的(de)时间里，对泡泡玛特的不解(bùjiě)和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑(luójí)不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千(chāoqiān)亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对(duì)《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读(jiědú)其为突破对立的方法论(fāngfǎlùn)：在分歧、摩擦、对立出现时，与(yǔ)其钻到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的(de)思维引领王宁找到另一条路。当代理模式遇阻时转向自研，当本土(běntǔ)市场(shìchǎng)饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美(ōuměi)市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人(yǒurén)问过王宁，当下会给(gěi)自己设置一个什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的(de)海外营收已达10.66亿元。2024年度(niándù)业绩发布会上，管理层表示今年(jīnnián)海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在泡泡玛特城市(chéngshì)乐园展台参观。中新社记者(jìzhě) 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是做AI还是开(kāi)饺子馆，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人(guǎnrén)、管事、管钱(guǎnqián)。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特(mǎtè)业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的(de)时候，更(gèng)应该关注坏消息。”具体(jùtǐ)而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮(dāngcháo)玩行业从野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有哪些不能被掩盖和忽视(hūshì)的问题？

表面上看，“买货难(nán)”的(de)供应链挑战近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时，山寨品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀(qīnshí)。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在(zài)二手市场溢价超30倍，全球唯一(wéiyī)一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会(pāimàihuì)上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致(zhāozhì)风险。

IP焦虑与文化(wénhuà)贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应(míngxīngxiàoyìng)爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾(céng)对标的(de)迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续(chíxù)优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀(chéndiàn)下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说(shuō)：“下(xià)一个盲盒，才是惊喜。”